Le buone pratiche per gli eventi: la comunicazione

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Intervista a Lorenzo Fabbri, Project Manager di GreenGraffiti Italia

 

Gli eventi sono uno strumento di marketing innovativo, capace di rafforzare il posizionamento aziendale garantendo il coinvolgimento diretto degli stakholder, in particolare dei partecipanti, i quali apprezzano sentirsi protagonisti del miglioramento delle prestazioni ambientali dell’evento a cui partecipano, ad es. contribuendo alla raccolta differenziata o utilizzando i mezzi pubblici.

Il rischio di realizzare un evento sostenibile è di non farlo secondo gli adeguati standard e di deludere le aspettative dei pubblici di riferimento, ottenendo un effetto di comunicazione controproducente.
E' importante quindi considerare sin dalle fasi di progettazione di un evento come sostenibile, tutte le fasi e le attività dirette e indirette generate, in primis le azioni di comunicazione, informazione e promozione.

L'esperienza di GreenGraffiti, un progetto di comunicazione olandese che ha preso piede a livello internazionale, grazie al suo carattere innovativo e alla coerenza con i principi di sostenibilità.
Intervista realizzata grazie alla partecipazione di Lorenzo Fabbri, Project Manager di GreenGraffiti Italia (greengraffiti.com/it)

 

Che cos'è GreenGraffiti?

GreenGraffiti è un progetto internazionale di comunicazione sostenibile nato in Olanda nel 2007 e importato in Italia nel 2009.

Attualmente ci sono sedi di GreenGraffiti in numerosi paesi europei ed extra-europei: gli ultimi entrati sono stati rispettivamente Sud Corea, Israele e Germania.
L’idea del progetto è quella di sviluppare e promuovere nuovi media a basso impatto ambientale, che possano essere utilizzati nelle nostre città senza risultare invasivi per le città stesse e i cittadini. Un esempio di ciò che intendiamo per media a basso impatto ambientale sono i reverse-graffiti, messaggi realizzati utilizzando solo acqua piovana ad alta pressione, ma anche i chalk-graffiti o i milk-graffiti, graffiti prodotti con solo gesso naturale (i primi), o vernice al latte (i secondi).

 

A chi si rivolge GreenGraffiti?

GreenGraffiti fondamentalmente si rivolge a tre diverse tipologie di soggetti: enti commerciali, pubblici, e associazioni/Ong… praticamente a tutti!
Ovviamente, data la natura delle tecniche che proponiamo, il loro utilizzo ideale è all’interno di progetti di sensibilizzazione ambientale o in campagne pubblicitarie per prodotti commerciali di stampo green. Ma possono essere utilizzate anche come media alternativi in campagne informative che sfruttano più canali (come nel caso della comunicazione dell’Area C svolta questo gennaio per il Comune di Milano) o per promuovere prodotti che non hanno nulla a che vedere con la sostenibilità.

GreenGraffiti, rispetto ad una campagna promozionale “standard”, garantisce un ritorno di visibilità maggiore per il vostro cliente a parità di investimento?

Sinceramente non posso darti una risposta né positiva né negativa, perché non ho dati in grado di supportare nessuna delle due tesi. Sinora abbiamo sempre avuto ottimi pareri (a parte qualche raro caso) sui lavori fatti, ma sicuramente le campagne che hanno avuto più successo sono state quelle in cui i nostri graffiti sono stati inseriti in strategie di comunicazione più ampie.
Le tecniche che utilizziamo, oltre al plus di essere sostenibili, presentano un vantaggio incredibile: il targeting. Possiamo posizionare i messaggi praticamente ovunque, in punti inusuali dove difficilmente si potrebbe aspettare di trovare un messaggio di sensibilizzazione o pubblicitario.
Per contro, ci dobbiamo scontrare anche con alcune limitazioni: prima tra tutte, non è conveniente inserire messaggi troppo lunghi e complessi, perché i graffiti hanno l’obiettivo di stupire, catturare l’attenzione per un istante e non si prestano a essere elementi informativi. Considerando queste caratteristiche, la logica migliore è quella di pensare ai graffiti come a elementi teaser, a “cavalli di troia” in grado di far breccia e rimandare poi ad altri supporti (affissioni e forte presenza online per esempio) in grado di fornire maggiori dettagli sull’argomento.

GreenGraffiti in che modo può essere associato alla comunicazione promozionale per un evento sostenibile?

In diversi modi. Seguendo le logiche che spiegavo sopra possiamo occuparci di parte della promozione sul territorio e seguire lo sviluppo online. Oppure possiamo organizzare delle performance in cui realizziamo i messaggi alla luce del sole, in mezzo alla gente, cercando la partecipazione e dando una valenza didattica alle tecniche.
O ancora, possiamo fare anche cose completamente diverse. Ti faccio un esempio: lo scorso anno abbiamo curato la parte ‘sostenibile’ dell’evento Paganello, il campionato internazionale di ultimate freesbee che si gioca ogni anno sulla spiaggia di Rimini. Un evento che porta circa 1200 atleti da ogni parte del mondo e richiama l’attenzione di persone del luogo e turisti, dato che si tiene sempre nel periodo pasquale.
In quel caso avevamo realizzato un video per spiegare agli atleti il funzionamento della raccolta differenziata, ricreando tutte le grafiche da inserire nei vari cartelloni all’interno dell’evento. Inoltre avevamo fatto partecipare come sponsorship due grandi aziende italiane, ideando un’area ricreativa dove atleti e visitatori potevano auto-prodursi dei frullati con frullatori alimentati da cyclette!

Quali sono i vantaggi ambientali associati alla scelta di uno strumento di comunicazione così innovativo?

Fondamentalmente tutte le nostre tecniche si pongono l’obiettivo di essere un’alternativa sostenibile ai classici media outdoor (cartellonistica). In realtà sappiamo benissimo che non potremo mai sostituire le affissioni, ma sarebbe già un ottimo risultato se diventasse la normalità affiancare la cartellonistica a tecniche come quelle che proponiamo.
Perché? Considera che i normali cartelloni hanno un costo notevole in termini di risorse utilizzate. Noi lavoriamo soprattutto con l’acqua, dato che la tecnica più utilizzata al momento è quella dei reverse-graffiti, e abbiamo deciso per questo di calcolare il costo di un cartellone in termini di risorse idriche. Rifacendoci a studi portati avanti dall’Università di Twente e finanziati dall’Unesco, che dicono che la produzione di un foglio di carta A4 costa circa 10 litri d’acqua virtuale, abbiamo stimato che il costo di un cartellone di dimensioni pari a 1,50 x 1,50 m sarebbe di circa 360 litri. Si parla di acqua virtuale, cioè dell’acqua utilizzata durante tutto il ciclo produttivo.
Un nostro reverse-graffito richiede indicativamente 10 litri, con un risparmio idrico notevole. E pensando al costo delle affissioni, non abbiamo conteggiato il peso che ha la stampa, la colla e, soprattutto, lo smaltimento dei cartelloni.
I nostri metodi sfruttano solo elementi naturali, sono temporanei e poco invasivi per la città. Inoltre ricicliamo l’alluminio e il ferro utilizzato per produrre gli stencil, riducendo ancora di più l’impatto sull’ambiente.
Oltre a questo aderiamo anche a due progetti di compensazione: uno di compensazione idrica GreenAdsBlue (siamo gli unici in Italia) e uno per le emissioni di gas serra GroenBalans.

Per vedere il nostro protfolio, i nostri servizi e anche cosa stanno portando avanti i nostri colleghi olandesi, bulgari, tedeschi, israeliani, coreani, … vi invito a visitare il sito greengraffiti.com